Životní cyklus zákazníka - PODNIKÁNÍ

Životní cyklus zákazníka

Zákaznické zkušenosti jsou důleţité při budování dlouhodobé emoční "věrnosti" nebo závazku k podniku. Lidé si pamatují záţitky - zejména velmi dobré a ještě více ty špatné.
Vztah podniku s jeho zákazníkem se běžně rozděluje na několik fází, typicky se jedná o vznik vztahu, přes jeho rozvíjení, až po ukončení. Často se uvádí pojem životní cyklus zákazníka, anglicky (Customer Lifecycle)
Životní cyklus zákazníka je celkový zákaznický pohled (obraz, názory a zkušenosti) na jeho vztahy s danou organizací po dlouhou dobu obchodních interakcí. Typických životní cyklus zákazníka zahrnuje tyto tří hlavní fáze:
1. Fáze: Navázání vztahu
V této fázi se sjednávají smlouvy a dohody, často neformálně. Vůbec nejčastěji vztah započne na základě pro zákazníka zajímavé informace, nejlépe z důvěryhodného zdroje. K informovanosti slouží například marketingové kampaně. V zákaznickém přístupu organizace se však na zákazníka nepohlíží jako na pasivního příjemce reklamních informací, naopak se očekává intenzivní dialog.
2. Fáze: Rozvíjení vztahu
Ideálně by se v této fázi měl vztah prohlubovat a dojít tím k růstu hodnoty tohoto vztahu. Vztah mimo jiné znamená oboustrannou výměnu zdrojů a to vede k tvorbě přidané hodnoty. Vztah by se měl upevňovat, protože jen pevný přetrvá i menší problémy. Čím dál častěji se ukazuje [Lehtinen a Storbacka, strana 85] , že spokojenost zákazníka je nutná, nikoli postačující podmínka.
3. Fáze: Ukončení vztahu
Zřejmě nejpodceňovanější fáze. Vztah jednou skončí, otázkou ale bývá proč. Důvod ukončení je nutné zaevidovat, zanalyzovat a následně si z něj vzít ponaučení. Podobně je potřebné zjistit, jakou ukončený vztah měl hodnotu, a tedy jakou ztrátu to znamená pro organizaci.

Často platí, že finančně nejnáročnější je právě první fáze, jinými slovy získání nového zákazníka. V praxi má paradoxně největší pozornost. Je běžné, že péče o zákazníky (druhá fáze vztahu) má naopak malou pozornost, přitom stávající zákazník již organizaci přináší hodnoty, coţ se o tom potenciálním říci nedá. K fázi rozvíjení vztahu Lehtinen a Storbacka konstatovali toto: „Aby k nárůstu hodnoty vztahu skutečně došlo, musí společnosti soustředit více zdrojů na fázi rozvíjení vztahu, nežli na fázi jeho zrodu“.
Toto řešíme prostřednictvím rozvoje a pouţívání různých nástrojů a funkcí, které nám pomohou zajistit efektivní, koordinované a pozitivní interakce s našimi zákazníky. Jádro toho, co je potřeba k vybudování těchto nástrojů a schopností, tvoří čtyři prvky: informace, zpracování, technologie a lidé.
Je třeba pochopit, že podnik můţe nabídnout uspokojení, aniž by získal loajalitu, ale ne věrnost bez uspokojení. Loajalita je klíčovým opatřením při vytváření hodnotných vztahů se zákazníky.
Obrázek 2-